توجد العديد من الصفات المشتركة والتقاطعات والتشابه بين التسويق الالكتروني و التسويق التقليدي. وبالمقابل توجد مجموعة من الخصائص والمميزات للتسويق الالكتروني يتفرد بها عن التقليدي وسنقوم بعرضها خلال هذه المقالة.
قابلية العنونة
حيث تمكن تقنية الإنترنت زائري مواقع الويب من التعرف على أنفسهم وبيان حاجاتهم واذواقهم من المنتجات قبل شراؤها. ونسميه قدرة جهة التسويق على تحديد العملاء قبل الشراء بقابلية العنونة.
يتم تشجيع الزوار للموقع على استخدام الموقع بشكل متكرر ويطلب بعضها معلومات مهمة كالإسم وعنوان البريد الالكتروني والعمل والسن وغيرها. ومن خلال ذلك يمكن وضع ملفات تعرف بالمستخدمين لتسهيل عملية التسويق. فتقدم بعض المواقع جوائز لتشجيع الزوار على تسجيل معلومات عنهم. وبالتالي يمكن القيام بمزيد من الاستطلاع حول زوار الموقع.
إن قابلية العنونة تمثل التعبير الأفضل عن مفهوم التسويق. حيث يمكن للمسوقين القيام بالتخصيصات التسويقية للعملاء الذين يتمتعون باهتمامات صغيرة أو متفردة مثال الزبائن المهتمين بأفلام الويسترن . وذلك من خلال ملفات تعريف الارتباط التي تسمح للعملاء بتخصيص الخدمات بشكل مشابه لعربة تسوق وهمية،إضافة إلى المحتوى المخصص الذي يرونه عند الدخول إلى موقع الويب. مثلا تسمح سي ان ان لزوار موقعها بإنشاء صفحة أخبار تتلاءم مع اهتماماتهم. وتبدو هنا مشكلة أخلاقية فقد يستخدم مالك موقع الويب ملفات تعريف الارتباط لمزج أذواق الزوار مع أسمائهم وعناوينهم. كما أنه قديقوم ببيع هذه البيانات لجهات أخرى بدون إذن اوعلم الزائر.
التفاعل
من السمات الفريدة للتسويق الإلكتروني، يمكن بواسطتها أن يعبر العملاء عن رغبتهم ومتطلباتهم بشكل مباشر إلى الشركة من خلال الاستجابة لاتصالاتها التسويقية. في bluenile.com يمكن للعملاء المسوقين في حلقات الخطوبة النقر فوق زر ارتباط فتظهر نافذة يمكنهم من خلالها التعليق على مسائل البحث العائدة لهم. وفورا ترسل هذه التعليقات إلى القسم المختص لمعالجتها مباشرة، وهذا يعني أن المسوقين يتفاعلون مع العملاء في وقت قصير. لقد كان لمندوبي المبيعات هذه الميزة ولكن بتكلفة أعلى. أي يؤمن الويب ميزات مندوب المبيعات بتغطية أكبر وكلفة أقل.
احد نتائج هذا التفاعل امكانيه التواصل بين العملاء أنفسهم. ولهذا لايبدو واضحا قدر الاختلاف في نوع وكمية المعلومات المملوكة من قبل المسوقين والعملاء كما كان في الماضي، وكمثال على ذلك أصبحت شركات السيارات المستعملة والحديثة اكثر تنافسا،بسبب قيام المشترين بالحصول على معلومات كافية عن المنتجات وتكلفتها من خلال مقارنة التسوق عبر الإنترنت. ويمكن للمسوقين زيادة اهتمام العملاء ومشاركتهم من خلال تأمين المعلومات والبيانات والأفكار والتفاعل بين العملاء.
يمكن للعملاء جني قيمة من منتجات الشركة وموقعها الالكتروني من خلال إتاحة المسوقين للتفاعل للاستفادة من مفهوم المجتمع. ونعني بالمجتمع أن يحس العميل بعضويته ضمن مجموعة أو بالانتماء لمجموعة أفراد. ونضرب مثلا مجتمع MySpace ،وهو موقع ويب اجتماعي يمكن فيه نشر ومشاركة الملفات والصور الشخصية والموسيقى ومقاطع الفيديو وتبادل المعلومات والرسائل، حول عدة مواضيع كالصحة والعمل والسياحة وغيرها. مثل هذه المواقع تشجع زوارها على الخروج والمشاركة في المجتمع ومشاهدة إعلانات الموقع بدلا من اضاعة الوقت في مواقع أخرى. تعتبر المجتمعات بخصائصها الديموغرافية واهتماماتها المشتركة ،جمهورا مستهدفا بقيمة كبيرة للمعلنين الذين يوفرون الأموال دائما للمحافظة على هذه المواقع. توجد مجتمعات خاصة انشأتها الشركات يتم التفاعل فيها بين الأعضاء المختارين بعناية وبين الشركات المعلنة التي تدفع اموالا لقاء دخولها مثل هذه المجموعات. كمثال اسهمت المجموعات الخاصة في صنع وتطوير 100 عبوة من السعرات الحرارية من خلال السؤال عن الخيارات الغذائية لعناصر المجموعات المتعلقة بالتغذية.
الذاكرة
تعني الذاكرة قدرة الشركة على النفاذ إلى قواعد البيانات المشتملة على ملفات التعريف بالعملاء وتاريخ الشراء و استخدامها لتخصيص العرض التسويقي لزبون معين. قاعده البيانات تعني مجموعة المعلومات المنسقة لتسهيل الوصول إليها واسترجاعها في أي وقت. لدى الشركات أنظمة قواعد البيانات منذ سنوات عديدة ولم تصبح المعلومات التي تحويها هذه الأنظمة متاحة للاستخدام والاطلاع الا منذ وقت قريب. إن التقنية الحالية للبرامج لدى المسوقين تسمح بتحديد موقع الزائر على الويب فورا، ومكان ملفه الشخصي ضمن قاعده البيانات المتعلقة به، وعرض مشترياته السابقة و اقتراح منتجات جديدة استنادا إلى عمليات الشراء السابقة للعميل من الموقع. مثلا:متجر bluefly لبيع الثياب بالتجزئة عبر الإنترنت، يطلب من زوار موقعه تزويده بعناوين البريد الإلكتروني والعلامات التجارية المفضلة وكذلك الملابس المفضلة لديهم واحجامها، ليتمكن من انشاء كتالوج خاص بكل عميل للملابس الموافقة مع ذوقه وتفضيلاته. تقوم إدارة مشتريات البضائع على ملفات مشتريات العملاء. فعند شراء ملابس جديدة، تتحقق من قاعدة بيانات عملائها.، وتقوم بإخبار العميل عند وجود تطابق. ويتم ذلك برسالة بريد إلكتروني. إن تطبيق الذاكرة ميزة مهمة تستخدمها الشركات لمعرفة المزيد عن عملائها في كل زيارة يقومون بها لموقع الويب العائد للشركة.
التحكم
يعني التحكم قدرة العملاء على تنظيم المعلومات المشاهدة وتسلسل ومعدل تعرضهم لهذه المعلومات. تعتبر الويب احيانا وسيط جاذب لأن المستخدمين يقومون بتحديد ما يريدون مشاهدته على الموقع،مما يحد من قدرة مشغلي المواقع على التحكم في محتوى وتسلسل المشاهدة للزوار. بينما يعتبر التلفزيون والراديو وسيط دفع لأن الجهة المسؤولة عنه تحدد مايراه المشاهد او يسمعه،وبذلك فهي تبدي تحكما محدودا فيما تبثه وينتهي ذلك عند تغيير القناة أو المحطة.
التحدي الأصعب لدى المسوقين في مجال التحكم هوفي العمل بجدية كبيرة وسرعة أكبر لإيصال قيمة مواقعهم الالكترونية بوضوح وسرعة، حرصا على جذب انتباه العملاء والحفاظ عليهم والا سيفقد هؤلاء الاهتمام ويتحولون إلى مواقع أخرى. لا يتوقف الأمر على وضع موقع على الإنترنت وانما يتجاوزه لنشر انشطة ترويجية مبتكرة. لهذا السبب تقوم الشركات بدفع ملايين الدولارات للإعلان عن مواقع الويب العائدة لها على مواقع ذات حركة مرور عالية جدا مثل yahoo. وهو موقع ويب يعمل كبوابة لمواقع ويب أخرى، ويتمتع بمكانة ممتازة في هذا المجال ولذلك تقوم الشركات بالارتباط بهذه الشركة ومثيلاتها للحرص على جذب الانتباه إلى مواقعها الخاصة. واقعيا فإن اغلب الناس يقضون معظم وقتهم على مواقع مثل yahoo وmsn للإطلاع على الأخبار المختلفة وتصفح البريد الإلكتروني وتتبع الاسهم وغيرها.
إمكانية الوصول
يتوافر كم هائل من المعلومات على الإنترنت، تسمى القدرة على الحصول عليها بإمكانة الوصول أو النفاذ. فنظرا لكون العملاء قادرين على الوصول إلى معلومات كاملة ودقيقة حول المنتجات المنافسة وأسعارها وآراء المدونات والمراجعات،فهم على علم تام بمنتجات الشركة وقيمتها النسبية مع منافسيها. فعند شراء شاحنة جديدة، يمكن مثلا الدخول إلى مواقع الويب لشركات general motors و Ford و Toyota. لمقارنة ميزات السيارات لديها. ويمكن أيضا تصفح المجلات الالكترونية لمعرفة أكبر حول الأسعار ومميزات المنتج وأداؤه. وهذه الإمكانية في الوصول ادت إلى تعاظم الاهتمام بمستخدمي الإنترنت. ونتيجة للإعلان على البوابات الالكترونية عالية الحركة مثل AOL وyahoo وmsn فقد زادت الصعوبة لجذب انتباه زائر إلى موقع معين. مما يتطلب من المسوقين ان يعملوا بابداع وابتكار كبيرين لاستقطاب الزوار إلى موقعهم.
الرقمنة
تعني الرقمنة القدرة على التعبير عن منتج ما أو فوائده بشكل أجزاء معلومات رقمية، مما يسمح للمسوقين باظهار هذه الميزات للمنتج وترويجها والبيع بغض النظر عن تواجد العنصر المادي نفسه. فمثلا قامت فيديكس بوضع برنامج على الويب وتطويره ليسمح للعملاء الفرديين وكذلك للشركات بتتبع حزمهم الخاصة بهم من البداية إلى النهاية. وذلك بكلفة منخفضة ،مما يعطي قيمة أكبر لخدمات التوصيل فيديكس. عند المستخدمين المتمتعين بنطاق وصول واسع على الإنترنت تتحسن الرقمنة لتسمح بتدفق الفيديو والصوت وغيرها من التقنيات.
تؤدي الرقمنة إلى توفير كفاءات التوزيع كما تسمح بإنشاء مجموعات جديدة من الخدمات والمميزات بسرعة وكلفة بسيطة. مثلا يمكن لمحطة الوقود انطلاقا من قاعدة بياناتها معرفة آخر تغيير زيت للعميل وإرسال بريد إلكتروني إليه عند الموعد التالي، واقترح أنواع إضافية للصيانة مثل ضبط أو تغيير الإطارات. ويتم ذلك من خلال دمج الميزات الرقمية لتطابق متطلبات العملاء.
