الدليل النهائي لمسارات التسويق
في كل مكان من عالمنا وحيث ما يذهب المستهلك تتواجد مسارات التسويق. وتتدرج هذه المسارات من البدايات الممثلة في التعرف والسؤال عن شركة ما وصولا إلى مرحلة الشراء. توجد مسارات تسويقية تحول العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين وتتواجد هذه المسارات في كافة الأماكن حولنا، من مشاهدات اليوتيوب الى منشورات الانستغرام إلى المراكز التجارية ووسائط النقل العامة واللوحات الإعلانية الطرقية وغيرها.
سنقوم بتجربة :
اذا اعجبك منتج وأثار فضولك، من خلال مشاهدته على اليوتيوب أو ملصق إعلاني، قم بإجراء مايطلبه الإعلان، مثلا قم بزيارة الموقع على الويب وتصفح احد منتجاته . ماذا سيحدث بعد لك، إذا رأيت إعلانات مختلفا لنفس العلامة التجارية على الفيس بوك أو حزت على خصم على الانستغرام أو تلقيت رسائل في صندوق البريد الإلكتروني الخاص بك. عندها تأكد بأنك قد دخلت في مسار تسويق .
اذن كيف يمكن بناء مسار تسويقي ناجح لعلامتك التجارية؟.سنرشدك إلى ذلك لتصبح محترفا في التسويق الرقمي وتحصل على العملاء المطلوبين.
ماهو مسار التسويق؟
للقيام بذلك توجد في البداية بعض المبادئ حول قمع التسويق. وهي عبارة عن وسيلة لفهم الرحلة إلى المشتري والمشابهة بمراحلها للمسار الذي يسلكه العميل بعد التعرف على شركتك. تحتوي رحلات المشتري على المراحل التالية وعددها ستة :
مرحلة الوعي
وفيها يتعرف العميل لأول مرة على علامتك التجارية. في هذه المرة يتم التركيز من قبلك كجهة تسويق، على إظهار علامتك التجارية أو منتجك و تتبع أثر إعلانك ومدى تجاوب المستخدمين معه. وهنا يجب التركيز على:
Reachengagement اي مدى تحقق ماتطلبه من الإعلان. فإذا كنت تقصد بالإعلان ان يزور المستهلك موقع الويب الخاص بك فيجب متابعة إعداد الاشخاص الذين يقومون بذلك.
وهنا يكون الهدف الرئيسي إشهار قيمة خدمتك أو منتجك، مع بيان مضمون تعليمي وتشكيل الوعي لدى العميل المحتمل.
افعل :
التعريف والتحدث أمام العميل المحتمل.
لا تفعل:
لا تبيع، لاتروج لمبيعاتك ولا تقدم تفاصيل محددة.
مثال : اعلان شراء نطاق ca. في كندا على اليوتيوب. لم يتوجه برسالة مباشرة للقيام بالشراء وانما توجه الإعلان لاخبار الكنديين بشراء نطاقات ca. وليسcom. حيث أن الهدف هوالتعريف بنطاقات ca. وجذب العملاء إلى موقع الويب الخاص بهم.
تتميز إعلانات الفيديو بأنه يمكنك تتبع الأشخاص الذين زاروا موقعك، أي دخلوا المرحلة الثانية من مسارك التسويقي. وإضافة لذلك تعرف نسبة المشاهدة للفيديو من 75٪ او 50٪ أو 100٪ او أقل من ذلك. إن المشاهدين الذين شاهدوا أقل من 50٪ اي اقل من 15 ثانية غير مهتمين بمنتجك، فلا تستمر في هدر ميزانية الإعلان عليهم. وانما تقوم بتركيز الميزانية لزيادة النشاط التسويقي للذين تفاعلوا أكثر من 50٪ لأنهم أبدوا اهتمامات اكبر بإعلانك.
بعد معرفة العلامة التجارية، تتمثل الخطوة التالية باثارة اهتمام العميل. والذي يمكن قياسه من خلال معرفة مدة بقاؤه على موقع الويب الخاص بك. فالشخص غير المهتم سيترك الموقع خلال ثواني. أما المهتمين سيقضون وقتا اكبر بكثير في القراءة والتفاعل مع محتويات الموقع. وهنا يجب تتبع مايلي :
متوسط زمن الجلسة :اي العدد المتوسط للصفحات المشاهدة من قبل الشخص.
في حال عدم زيارة موقعك من قبل المستخدم، فيمكن قياس اهتمامه من خلال تفاعله مع اعلانك، مثل الإعجاب والتعليق ومشاهدة الفيديو كاملا بدون تجاوزها.
الهدف الأساسي في هذه المرحلة تعميق العلاقة مع زوار موقعك بالتعريف بمنتجك بشكل سلس وهادف.
فتقدم محتوى تعليمي مفيد للزائر ومحتوى عائد لمنتجك. ابق مفيدا واسع لجذب اكبر قدر من الاهتمام.
لا تفعل :
التركيز على البيع.
بعد فهم محتوى موقعك وإعلانات سيكون العميل جاهزا لإعطاءك الاهتمام، في هذه المرحلة من المسار نكمل بعض الأعمال، مثلا طلب عرض اسعار او إضافة إلى عربة التسوق أو مشاهدة المراجعات… مما يؤشر على أنهم يفكرون في شراء منتجك. الأهداف الرئيسية لهذه المرحلة هي الأهداف المكتملة على موقعك الخاص بك. مثل :النقر على العبارات التي تطلب تنفيذ إكمال نماذج الاتصال إضافة إلى عربة التسوق الخاصة بهم.
في هذه المرحلة الهدف هنا إجراء تحويلات بدئية تؤدي في النهاية لإجراء التحويل النهائي المطلوب والمتمثل في شراء المنتج.
يتم ذلك باقناعه بإكمال إجراءات صغيرة على موقعك.
افعل :
اشرح فوائد منتجك مع عرضه بصورة جيدة ومحتوى جذاب، وقدم محفزات تؤدي لزيادة التفاعل مع موقعك على الويب.
لا تفعل :
اشغال وازعاج الزائر بأصول المبيعات ومكالمات المبيعات
في choose.ca أول إجراء يطلب من الزائر هوادخال نطاق لمعرفة اذا كان متاحا ام لا. المهتمين بالشراء سيدخلون نطاقات أما غير المهتمين فلن يقوموا بذلك.
إذا قام المستخدم بإدخال نطاق ولم يشتر نطاقات فهذا يعني انه بحاجة لمزيد من الإقناع. وهنا لابد من وضع وصياغة العبارات المناسبة التي تدفع المستخدم لاتخاذ الاجراء المطلوب.
من المفيد هنا استخدام عبارة “احجز الآن” والتي يستخدمها إنستغرام ستبقى مترددة في ذهنه، وستدفع العملاء الذين توقفوا عند مرحلة التفاعل لتذكيرهم بأن اسم النطاق الخاص بهم سيذهب لشخص آخر كلما تأخر. إن التعجيل هنا يفيد العمل.
الهدف الأساسي :
اقناع العميل بالتصرف بسرعة
افعل :
التركيز على مشكلة العميل والتي يمكن حلها من خلال منتجك. إظهار قيم منتجك مميزات.الايحاء بالحاجة الملحة والسرعة ممايدفع الزائر للشراء العاجل.
لا تفعل :
الإلحاح على الزائر بأصول المبيعات أو المكالمات.
ان الشراء هو مجال تنافسي تماما. ومن الممكن أن يقوم شخص آخر بحجز نطاقك بشكل اسرع منك. في مرحلة النية من مسار التحويل. لابد من تذكير الزائر وخلق حاجة ملحة لديه. وظيفتك كمسوق أن تجعل المشكلة التي تحلها بمنتجك أشد الحاحا من بقية مشكلاته. مما يدفعه للقيام بإجراء.
لا توجد لدى choos.com اعلان متوافق مع هذه المرحلة.
مرحلة التقييم
بعد تحديد العميل لمشكله واعتذار منتجك خيارات لحلها. سيقوم بتقييم ومقارنة منتجك بمنتجات أخرى منافسة. وهنا يعتمد العميل على عدة عوامل لاختيار العلامة التجارية :
Pricevalue الدعم
هل منتجك يقدم قيمة اكبر؟ هل منتجك يقدم بديلا بسعر مقبول؟ هل لمنتجك دعما افضل لمرحلتي قبل البيع وبعده؟
حسب دراسة لموقع emarketer. Com يقوم الغالبية من العملاء بالدخول إلى المراجعات قبل الشراء، لرؤية تقييمات الآخرين لمنتجك، ولذلك شجع عملاؤك على ترك تعليق حول منتجك.
الهدف الرئيسي :
اقناعك العميل بأن منتجك هو الحل الأفضل لمشكله.
افعل
أعرض منتجك وتحدث عن مميزاته وفوائده وأظهر شهادات العملاء، وقدم تجارب حقيقية لمنتجك وابرز اسباب اكبر ليختار الزبون منتجك.
لا تفعل :
احراج الزائر بأصول المبيعات ومكالماتها.
يستعمل choose.ca شهادات العملاء و ايضاحات حول قيمة المنتج لبيان سبب كونهم حلا ممتاز ا. وقد لاقى نجاحات كبيرا في كندا ولا سيما بين الوطنيين من رجال الأعمال.
بعد قيام العميل ببحث مكثف سيكون جاهزا للقيام بالشراء. زوار موقعك الذين يحبون علامتك التجارية، ولكنهم لا يستطيعون الشراء بالسعر المطلوب، سيقومون بالتجاوب مع ترويج المبيعات اكثر من الزوار الذين أبدوا تقييمات سيئة .
يجب أن تضع في حسبانك بيع المنتجات ذات الصلة والبيع العابر لعملائك الذين يحبون علامتك التجارية. وتقوم Amazon. Com بعمل جيد في هذا المجال.
الهدف :اقناع العميل المستهدف بالشراء
افعل
اعرض منتجك واخلق شعورا بالالحاح و، قدم عروضا وحسميات للاقناع بالشراء.
لا تفعل :
عدم الحصول على تعليقات سيئة وعدم ذم العملاء المقصودين باعلانات النشاط التسويقي.
يجب الوصول إلى عملاء محتملين وبالوقت والمكان المناسبين، مما ينتج عنه زيادة معدلات التحويل بشكل كبير. لذلك لابد من فحص التحويلات ومعرفة الوقت واليوم الذي تحصل فيه. ولابد من عرض الإعلانات في تلك الأوقات وعلى الأجهزة المناسبة التي يستخدمها العملاء بشكل متكرر.
قمع التسويق الجديد
لاتنتهي العلاقة مع العميل عند إجراء الشراء الأولي، بل يجب فتح مسار التحويل والتشديد على الاحتفاظ بالعميل. حيث نقوم ببناء اتصالات أكثر مع العملاء لدفع المعاملات المتكررة وخلق المزيد من العملاء من خلال العملاء الحاليين. ويتم ذلك من خلال مرحلتين :
1_الولاء
2_الوفاء
يجب التأكيد على المحافظة على العملاء ضمن مسار التسويق الخاص بك. لأن ذلك يعني أن تجني مالا أكثر. فقم بتقديم خصومات لعملائك المخلصين الذين يحبون علمتك التجارية لتشجعهم على الشراء أكثر. ومن المرجح أنهم سيعاودون الشراء منك.
الهدف الأساسي :
المحافظة على العملاء واسعادهم بمحتوى نافع وخدمة متميزة للحفاظ على ولائهم.
افعل :
بيع شامل واضافي. تقديم معلومات مفيدة. إظهار الترقيات الحديثة، إرسال محتوى تعليمي له صلة بالعملاء.
لاتفعل :
التوقف عن التعامل مع العملاء أو إضافة قيمة.
عند شراء العملاء لا بد من الاستمرار برعايتهم، من خلال ترك تعليقاتهم للحصول على خصم قادم. وقراءة منشوراتك أو الاشتراك في مسابقاتك.
الوفاء أو المناصرة
إن عملاؤك المخلصين سيستمرون في الشراء منك وسيخبروا معارفهم واقرباؤهم عنك بافتخار ويتحدثون عنك على وسائط التواصل الاجتماعي. فبحسب invesp يحقق التسويق الشفهي مبيعات اكثر بخمس مرات من الوسائط الأخرى. كما تزيد ثقة الناس واحتمال شراؤهم لدى توصيتهم من قبل الأصدقاء بنسبة 90٪ .
الهدف الرئيسي :
تحويل العملاء إلى معجبين يمدحون شركتك ويوصلون بها اصدقاءهم.
افعل :
حافظ على التواصل مع عملائك الأوفياء وتابع اسعادهم من خلال محتوى جيد وخدمة ممتازة. واجمع الكثير من التعليقات.
لاتفعل
تجاهل أو تناسي عملائك.
يمكن الاستفادة من العملاء للترويج والدفاع عنك عبر وسائط التواصل الاجتماعي، من خلال ربط حسابات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك بصفحات الخروج على موقع الويب العائد لك، لتوجيه عملائك لمشاركة منشوراتك مع معارفهم على إنستغرام وفيس بوك وتويتر.
تقوم شركتي lyft و uber باستخدام رموز الإحالة لدفع الدعوة وهي تعمل بشكل كبير. وبموجبها منح عملاء تطبيقات مشاركة الركوب رموز إحالة ليتمكنوا من التوصية برحلة لصديق فيحصل الطرفان على خصم. ونتيجة لهذا زاد عدد المستخدمين الجدد لهذه التطبيقات مقارنة ببدائل التسويق الأخرى.
حفز عملاءك ليفتخروا بك.
ابن مسار التسويق الخاص بك
للبدء بذلك حدد عملاءك المستهدفين من خلال بناء شخصيات العملاء. ادرس التركيبة السكانية وانماط وسلوكيات الاستهلاك والاحتياجات ورغباتهم والتحديات في حياتهم. حدد دورة مبيعاتك 5 أو 30أو 60 يوم. ضع استراتيجيات لكل مرحلة في مسار التسويق. ماهي المنصات التي ستستعملها؟ هل ستمكنك من الوصول للسوق المستهدف؟ وما هي عدد مرات الوصول. صمم إعلانات ومحتوى لجذب والاعتناء بالعملاء المستهدفين.
يجب أن تكون موادك جاهزة لكل المراحل. استنبط فرصا وافكار جديده للتفاعل مع عميلك، انظر لما يعمله المنافسين وكيف يحسنون طرقهم ونقاط ضعفهم. وتبين هل يوجد لديك عرض قيمة جيد يميزك عن منافسيك؟ . عدل استراتيجيات بناءا على أبحاث، شغل مسار التحويل والمحلات التسويقية المرتبطة به. ادمج جميع الوسائط المختلفة (وسائل التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، التسويق عبر محركات البحث، الدعاية الشفهة…) قم بقياس النجاح في كل مرحلة واستخدم التحليلات لتبريرزأي محاور أو تعديلات . حدداهدافا لكل مرحلة وقم بتقييم ما اذا كنت تحقق أهدافك المنشودة، واستخدم استراتيجيات جديدة توصلك لهدفك. مثل تعديل نسخة الإعلان أو تقديم محتوى مجاني. تابع رعاية العملاء المخلصين ليستمروا في الدفاع عنك. كلما اختبرت مسار التحويل التسويقي باكرا، كلما تبين لك سريعا ما يناسب نموذج عملك وما لا يناسب.
